Kiat Menjadi Intel Pasar

Menjadi seorang market investigator adalah salah satu pekerjaan yang menarik, sebab biasanya digunakan dalam riset untuk mencocokkan data tertulis dengan situasi di lapangan. Selain itu, market investigator juga tidak melulu berurusan dengan riset saja, tetapi juga dapat berfungsi sebagai evaluasi proses marketing, penjualan, supply chain, pengelolaan sumber daya manusia, pengukuran kinerja sales promotion girl/man, dan lainnya. Selain itu bisa pula menjadi bagian dari audit yang bersifat non finansial. Artinya, mengurusi segala aspek di luar data keuangan atas permintaan klien.

Dengan demikan seorang market investigator dituntut untuk memainkan banyak perspektif  sekaligus. Pertama, jelas adalah sebagai seorang periset yang tentunya berbekal data. Kedua, sebagai konsumen yang punya ekspektasi terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Ketiga, sebagai subyek riset baik yang diukur seperti kinerja, serta keempat sebagai klien yang juga punya harapan terhadap improvement atau perbaikan yang ingin dilakukan berdasarkan temuan di lapangan. 

Pada awalnya, fokus dari seorang market investigator adalah berangkat dari data yang dipegang berikut asumsi-asumsi yang dibangun untuk menjawab permasalahan yang terjadi. Asumsi tersebut bisa saja keliru, tapi justru menjadi semakin menarik untuk ditelusuri. Semisal manajemen berencana untuk memecat jajaran sales karena dianggap malas melakukan penjualan sehingga target tidak tercapai. Apakah itu adalah semata kelalaian sales di lapangan? Bagaimana dengan supply chain, apakah ada hambatan? Bagaimana dengan after sales service, apakah berjalan dengan baik? Bagaimana dengan sistem renumerasi dan hari kerja, apakah ada keluhan? 

Maka seorang market investigator juga harus mampu melihat seluruh lingkup permasalahan dengan kompehensif.  Hal yang sama juga berlaku ketika seorang market investigator juga memeriksa availability sebuah produk, mulai dari ketersediaan di pasar,  layanan penjualan hingga purna jual. Teknik semacam mystery shopping bisa pula digunakan. Hanya saja dalam konteks investigasi, teknik tersebut tidak bisa dilakukan dengan pendekatan kuantitatif seperti penggunaan checklist saja. Pengamatan yang lebih detail juga dibutuhkan seperti memperhatikan packaging, sikap SPG/M, kerapihan, perlakuan terhadap barang, harga jual, dan sebagainya yang dibutuhkan dalam melakukan evaluasi. 

Selain itu, sebagai catatan pula bahwa tugas seorang market investigator adalah berfokus kepada temuan-temuan yang bisa digunakan untuk memperbaiki sistem seperti pelayanan, proses, struktur hingga kebutuhan klien. Temuan tersebut bukan berarti kemudian mencari-cari kesalahan dan kemudian menjadikannya sebagai bukti yang berakhir dengan tunjuk hidung kepada siapa yang bertanggung jawab. Oleh karena itu, intel pasar punya tugas dan beban moral yang cukup berat untuk bisa melihat masalah dari berbagai perspektif, menganalisis dan kemudian menjelaskannya melalui presentasi secara komprehensif namun juga mendalam.

Dalam prakteknya di lapangan, seorang market investigator juga harus dapat menyesuaikan diri dengan tampil sebagaimana konsumen kebanyakan. Ini jelas menantang karena biasanya seorang sales promotion girl/man yang berpengalaman akan dapat mengidentifikasi secara cepat apakah orang yang dihadapi adalah seorang konsumen beneran, atau periset F.N.G atau masih bau kencur yang memegang daftar tertulis dan bertanya-tanya secara detail. Jangan salah sangka, orang di lapangan juga akan cepat bisa mendeteksi apakah yang datang juga dari kantor pusat, sebagai klien yang gatal pengen terjun langsung dan ujungnya malah melakukan pertanyaan kelewat teknis. Mana ada konsumen kayak gitu kan? Paling sial, mereka akan balik memfoto secara diam-diam dan menyebarkannya di grup medsos agar berhati-hati dengan kastomer satu ini sebab bisa jadi orang kantor pusat atau mystery shopper yang lagi turun lihat=lihat. Atau sama halnya ketika berhadapan dengan customer yang sesungguhnya; apakah mereka puas? Jika tidak puas, bagaimana merefleksikan ketidakpuasannya?

Oleh sebab itu, seorang intel pasar harus bisa tampil low atau high profile sesuai dengan situasi dimana ia berada. Pengamatan berdasarkan ingatan fotografis juga menjadi penting. Kalo butuh alat bantu seperti perekam audio visual berbentuk mini, sekarang juga sudah banyak di jual di onlen-onlen. Selain itu, fungsi investigasi berbasis keahlian untuk melakukan wawancara juga sangat diperlukan. Tentunya harus berimbang antara seberapa banyak data yang bisa didapat berbanding dengan tingkat kecurigaan orang yang diajak bicara. Berbeda dengan in depth interview atau focus group discussion yang memperlihatkan posisi dan status pewawancara secara jelas, maka investigasi harus dibuat sedatar mungkin, anonim, tidak dikenali tetapi mampu menghasilkan keterangan yang menjadi pelengkap secara utuh dan jelas.  Nah ini yang ribet, sebab seorang intel harus bisa membaur sekaligus menyerap kan? Berinteraksi dengan baik sekaligus mengamati secara mendalam dan tajam.

Terakhir, seorang market investigator juga harus mengingat dan menguasai beberapa hal yang seolah teknis tapi jadi penting sebagai bagian dari penelitian. Semisal, ada berapa mall di Jakarta, apa saja kategorinya? Ada berapa toko elektronik atau resto yang ada di dalamnya? Bagaimana dengan jam buka tutup toko? kapan ramai dan sepi? Dimana saja pintu keluar masuk? Ada berapa restroom? Jika diminta menginvestigasi soal tomat sekalipun, maka ada berapa jenis, dijual dimana, harga berapa, datang dari mana, seperti apa bentuk dan warna tomat, kemasan, tipikal penjual, perbedaan tempat jualan juga harus bisa dikuasai terlebih dahulu. You name it. Persis kayak konsep situational awareness dalam filem Bourne yang dibintangi Matt Damon. Eh itu aja baru soal pasar dan produk ya? Belom soal kompetitor. Laen cerita.

Bisa dibilang bahwa itu semua menjadi hal yang menarik untuk bisa dilakukan dalam kaitannya sebagai profesi seorang periset. Tentunya tetap berpegang pada dimensi etis penelitian untuk tidak membocorkan data kepada pihak yang tidak berpentingan, meski semua narasi cerita bakal mencengangkan ketika bisa diketahui dan dikompilasi.  Tertarik? Pastilah.